Chris Denton, ex director de marketing del Barbican Centre presenta en la Conferencia Anual de Marketing de las Artes 2011 una ponencia sobre branding llamada “más que un simple logo” que trata sobre la necesidad de que los valores de las organizaciones culturales estén presentes en cada una de sus actividades, y especialmente en cada uno de los momentos de contacto y comunicación con sus públicos. Los valores son la seña de identidad de las marcas, su rasgo diferencial, aquello por lo que quieren ser apreciados por su audiencia, aquello que desean poner en primer plano ante sus clientes.

Deben estar, además, personalizados, adecuando su transmisión al soporte en que se emiten, al cliente para el que se enuncian, al momento en que se lanzan. Las soluciones generales y los mensajes genéricos y universales han fallecido en un mundo en el que la comunicación permite ofrecer al cliente una adecuada y satisfactoria relación individual, personal.

Los valores, por otra parte, deben estar en consonancia, ser coherentes. Debemos romper la tendencia a que el contenido y el continente viajen en distintos vagones. Si el valor que una organización quiere transmitir a sus usuarios es el de la innovación, el de estar a la última en tecnología, no puede seguir comunicando fundamentalmente a través del papel o carecer de sistemas de venta on-line a través del iphone, por poner un ejemplo; si su valor es la comodidad y la atención al cliente sus taquillas, la decoración o el vestuario de sus empleados no pueden ser del siglo XIX.